Подписаться на рассылку

11 заблуждений об эффективности рекламной кампании.

25.05.2015 498 0
Время на чтение:12 мин. Нет времени читать?

При запуске рекламной кампании, вам приходится тратить немалые деньги, чтобы их заработать. Соотношение таково: больше денег на маркетинг — больший охват пользователей. Однако увеличение масштабов кампании не означает, что вы вернете вложенные деньги. Вы просто донесете свое сообщение людям, которые могут стать, а могут и не стать вашими клиентами.

В процессе разработки рекламной компании очень много «подводных течений», которые сбивают вас с пути, особенно при неопытности в маркетинговых делах. Попробуем раскрыть и искоренить основные заблуждения.

1. «Если сэкономить на старте, можно выиграть в дальнейшем»

Экономия на площадке, веб-аналитике и качественных исполнителях однозначно аукнется на эффективности. Рекламная практика рассекречивает скрытые риски, подсказывает, что нельзя оставлять без внимания.

Стартапы зачастую гонятся за дешевизной сайта, упуская по пути очень много важного. Экспресс-анализ показывает, что, в основном, такие ресурсы — готовое надгробие бизнеса. Переделывать иногда приходится десятки недочетов, но часто их причину не анализируют. На вопрос: «какова эффективность рекламы?» следуют невнятные ответы типа «ну, что-то заказывают.., периодически звонят…». Причем даже крупные компании с основательными бюджетами, часто имеют такие упущения.

Получается, сэкономив на старте вы завязываете долговременную путаницу касаемо не только затрат, а и результатов. Вложения и отдача существуют якобы независимо друг от друга. Что-либо измерить в такой ситуации можно разве что «на глаз».

В придачу к этому, заблуждение следующее.

 

2. «Сначала сделаем сайт, а потом решим, что измерять»

Если ваш сайт выглядит красиво и креативно — это хорошо! Для посетителей. Но обойтись без KPI (подробнее в статье «Учимся считать. Эффективность входящего маркетинга») не получиться. Иногда возникает проблема даже с расчетом общей рентабельности инвестиций.

Для интернет-магазина достаточным базисом будет измерение таких показателей:

  • стоимость посетителя
  • стоимость целевого действия
  • стоимость продажи (заказа)
  • стоимость клиента.

Разумеется, это конечные показатели, чтобы их посчитать нужны входящие данные. Вы обязаны знать сколько вкладываете, сколько получаете, что влияет на продажи и эффективность рекламных кампаний.

Бывают так, что офлайн часть разработана правильно и основательно: товары закуплены, фото-, видео- рекламные материалы отличного качества, свой склад, логистика налажена. Но после долгожданного запуска — продаж практически нет, конверсия низкая, сайт работает медленно и нестабильно. Что делать?

Здесь причиной неудачи послужило заблуждение следующее.

 

3. «Доработки — дело второстепенное»

Стремление к скорейшему старту туманит здравий взгляд на несовершенства. Чем лояльнее отношение к доработкам сайта — тем больше вложений он потребует в дальнейшем. Владельцам бизнеса естественно тяжело признавать непригодность разработок на скорую руку. Самое проблемное для осознания то, что на исправление всех багов нужны: а) деньги; б) время; в) специалисты.

Такая экономия в итоге выливается в существенные недозаработанные деньги. Растут расходы на поддержку, доработки, устранения неполадок и еще столько же на содержание всех мощностей без продаж.

Заботьтесь об эффективности с самого начала. Оптимизация — это сила, доход и репутация.

 

4. «Если нет продаж — нужно расширить ассортимент и/или снизить цену»

Адекватным принято считать интернет-магазин с ассортиментом от 5 до 20 категорий товара в рамках определенной тематики. Нюансы зависят от специфики и целей: быть в ТОПе или иметь продажи. Первая цель достигается уникальностью товаров, отсутствием ширпотреба. Вторая — исключает эксклюзив.

К примеру, у вас интернет-магазин итальянского белья. Ваша аудитория знает, что дешево не будет, долго и тщательно готовится к покупке. И вот потенциальная покупательница заходит сделать заказ и видит картину такую: качественное белье разбавлено ширпотребом, появилось много скидок, акций. Возникает недоверие, запускается сарафанное радио о том, что интернет-магазин испортился. Продавать, например, бижутерию и перфораторы в тандеме также губительно — навряд ли кто-то купит эти товары комплектом.

Разнообразие разрешается сайтам, которые изначально позиционировались как «всякая всячина». Но если категорий больше 20, то и менеджеров, компетентных в этих спецификах должно быть соответственно 20. Иначе обслуживание может быть некачественным. Большой выбор товара работает на благо интернет-магазина только в узкой нише, требующей детализации.

Отдельный параметр — цена. Скидки — один из самых популярных методов привлечения покупателя, но в тоже время большой риск. Например, снижение цены на 20%-30% оправдается только при увеличении продаж в результате на 50-100%. Скидки эффективней всего для избавления от остатков.

 

5. «Все дороги должны вести на главную страницу»

100% провал. Необходимо создавать отдельную целевую страницу на каждый товар, или хотя бы на категорию товаров. Большинство посетителей ленивые и не хотят искать по сайту даже интересующую позицию. Вероятность захода терпеливого посетителя меньше 40%, а вероятность покупки и того меньше. Вопрос зачем терять 60% трафика и возможных заказов?

Еще одна неприятная ситуация — ошибка 404. Это значит, что ссылка ведет на нерелевантную страницу, то есть вообще не работает. Незамедлительно исправьте ее.

Правильный подбор релевантных страниц — очень важная часть создания РК. Вы должны подстроить ключевые фразы под страницы сайта. Страницы категорий и подкатегорий должны соответствовать более обобщенным запросам, например «купить сковородку для блинов» или «заказать оригинальные духи». Страницы конкретных товаров также не должны путать посетителей, а вести на конкретный товар. Нужно предусмотреть также фильтры по бренду, цене, цвету, размеру.

Вы обязаны показывать клиентам исключительно то, что они ищут.

 

6. «Максимальный таргетинг — залог успеха»

Ошибка временного таргетинга чревата потерей клиентов из-за неоправданных ожиданий. К примеру, ваш автосервис работает с 08.00 до 21.00, реклама в сети показывается круглосуточно. Какой-нибудь автомобилист в десять вечера пробивает шину, заходит в интернет с телефона посмотреть ближайший шиномонтаж, кликает по вашему объявлению, звонит, но не дозванивается. Как результат – клик бесполезен, клиент недоволен и уходит в другой шиномонтаж (и, скорее всего, к вам больше никогда не обратиться).

Ошибка геотаргетинга еще более неоправданна. Вы занимаетесь доставкой пиццы в 5 городах и региона Украины. А рекламная кампания показывается на всю Украину. В итоге – огромное количество кликов из других регионов – много израсходованных зря денег и мало заказов. Также цены за клик по регионам отличаются.

Если вы все же хотите продавать по всех стране, желательно адаптировать рекламные кампании под каждый регион.

 

7. «Орфография и грамматика не должны хромать»

Естественно, на первый взгляд, это не заблуждение, а неписанная истина. Но, к сожалению, не все посетители владеют идеальным правописанием.

Очень часто при создании новой рекламной кампании приходится сталкиваться с невозможностью вывода рекламного объявления на первую страницу поисковика. Здесь есть несколько адекватных советов и один неординарный.

Используйте формы слова с ошибками. Естественно делать это нужно не в описании товаров, а в настройке ключевых слов. Статистика гласит, что запрос «доставка роллов» встречается 44 тысячи в месяц, тогда как «доставка ролов» — всего 2 тысячи в месяц. Реже, но все же встречаются более банальные запросы типа: «касметика», «пастельное белье» и т.д.

Преимущества — низкая стоимость клика, минимальная конкуренция, целевое попадание. Представьте человека, который пишет «шолк» вместе «шелк» и видит объявление, в котором ему предлагается именно «шолк» помимо всех остальных со словом «шелк» — как думаете, на какое он кликнет?

 

8. «Минус слова? Не, не слышали…»

Оплошность, которая точно пошатнет любой рекламный бюджет. Показы ваших объявлений не целевой аудитории — последствие отсутствия минус слов.

Допустим, ваше объявление: «телефон Samsung Galaxy S6 edge» (широкое соответствие) без указания минус слова «отзывы». Пользователь вводит в поиск: «телефон Samsung Galaxy S6 edge отзывы» — видит ваше объявление. Если он перейдет к вам с этого запроса, вы теряете деньги на таком переходе из-за несоответствия объявления целевому запросу. Итог — CTR падает, цена для попадания в рекламный блок растет, дохода нет.

Запомните примеры популярных минус слов: отзывы, бесплатно, скачать, форум, видео, торрент и т.д. Эти слова могут быть общими для всех магазинов.

Подбирайте минус слов вместе с ключевыми словами для каждой конкретной тематика. Оптимизируйте их в процессе управления рекламной компанией.

К примеру, ваша компания занимается только розничной продажей книг. Если не добавить в объявление минус слово «оптом», вы обеспечите себе достаточно кликов от посетителей, которые ищут именно оптовые поставки и ничего не купят в розницу.

 

9. «Мы не понимаем зачем нужен ремаркетинг»

Посетителей «без следа» раньше нельзя было вернуть. Сегодня «чудо-штука» ремаркетинг бередит просторы интернета, налаживая связь с «бывалыми» посетителями путем повторной рекламы того же товара или услуги.

Технология такова: уникальные идентификаторы файлов – cookie посетителей вашего сайта запоминают просмотренные конкретным пользователем товары. Далее рекламное объявление, вызвавшее интерес, будет всплывать на сайтах, посещаемых этим пользователем. Важно при этом не быть чересчур назойливыми. Самая благоприятная ситуация для использования ремаркетинга будет в случаях:

  • если посетитель купил на вашем сайте товар и интересуется другими;
  • если посетитель скачал что-то на сайте, но не воспользовались основной услугой;
  • если пользователь добавил товар в корзину, так не оформив заказ.

Важно, чтобы посещаемость вашего сайта была высокой. Отслеживайте время наибольшей конверсии на сайте в течении суток/недели/месяца, и тогда активизировать инструменты ремаркетинга. Используйте больше фишек. Создавать «похожие аудитории», развивайтесь в социальных сетях — целевых посетителей будет гораздо больше.

Эффективность ремаркетинга не вызывает сомнений. Например, компания Lenovo увеличила продажи на 20 % с его помощью. Ним же обогатился Panasonic. Ремаркетинг не только поможет увеличить продажи, а и сделает ваш бренд более популярным, а клиентов более приверженными.

Yottos также предоставляет эффективные услугу ремаркетинга. (Подробнее…)

10. «Нужно вложить сразу большую сумму на один вид рекламы»

Если вы — стартап, либо решили попробовать новый вид рекламы, то лучше используйте небольшую сумму, которую не жалко потерять. Отдача редко бывает мгновенной. Только с помощью теста рекламной компании вы поймете, целесообразный ли выбранный вид рекламы. Лучше видно результат на крупных рекламоносителях.

Используйте простую хитрость для экономии при размещении рекламных компаний — не бойтесь просить скидку на рекламные места. Например, когда у сайта открылась новая рубрика, желательно обратиться в первых рядах.

Не забывайте о тематическом соответствии. Учитывайте сезонность товара. К примеру, размещать рекламу шин на сайте кулинарии может быть не очень эффективным, но это также требует диагностики.

Старайтесь попробовать все основные виды рекламы в интернете: SEO оптимизацию, контекстную, баннерную, тизерную, вирусную рекламу, социальные сети. Многообразность рекламы дает гораздо больше возможностей.

Держите в резерве 10-20% средств рекламного бюджета. Это поможет подхватывать эффективные новинки рекламы, спасет при росте цен на рекламу, усилит почву для творческих вариантов.

Существенные доходы имеют, в основном, крупные компании. Они получают на 50% больше трафика на каждый потраченный доллар. При этом затраты на рекламу на единицу продаж на 70% больше, а самих продаж на 170% больше единиц. В среднем на каждый 1$ рекламной стоимости выходит около 3$ проданного товара. Вложения и отдача от рекламы растут пропорционально.

 

11. «Рекламная кампания самоуправляема»

Обычно это результат нехватки времени. Пополнили баланс, кое-как настроили и ждем, что рекламная кампания принесет заказы. Да, часть объявлений именно так и работают, принося большие конверсии, а часть просто «кушают» деньги, заказов с них ноль, показатель отказов высокий.

Поэтому смысл управления в отключении «плохих» объявлений, удерживании конверсионных объявлений на высших позициях и добавлении новых ключевых запросов с новыми объявлениями. Это достаточно сложный процесс, но избавление от выше перечисленных заблуждений поможет вам достигнуть максимальной эффективности рекламы.

 

Как избежать всех этих заблужений?

Подытожим. Это нелегко, но нужно уделять должное внимание всем пунктам:

  • достаточному финансированию рекламных кампаний;
  • измерению KPI;
  • запуску только доделанного рекламного ресурса;
  • ассортименту и цене;
  • релевантности ссылок;
  • таргетингу;
  • минус словам и подмене слов запроса;
  • многообразие видов рекламы;
  • ремаркетингу;
  • постоянной оптимизации.

Список можно продолжать до бесконечности, ведь эффективность приносит доход. Помните, постоянный мониторинг позиций, цен, затрат, адекватные выводы на этот счет и успешная реализация поставленных задач поможет достигнуть вашему интернет-магазину стать «на рельсы» и развиваться с внушительной скоростью.

Yottos, 11 заблуждений об эффективности рекламной кампании рис_5.2

Комментарии