Подписаться на рассылку

Что такое LTV и как его рассчитать для своего бизнеса

16.11.2017 1073 0
Время на чтение:7 мин. Нет времени читать?

Начнем статью с небольшого теста и сразу проверим, какой вы маркетолог и маркетолог ли вообще. Для того чтобы это понять мне достаточно будет задать вам всего 2 вопроса…


 

Мини-тест на маркетолога

 

1. Что такое LTV (Lifetime Value)?

2. Как посчитать LTV?

 

Попробуйте сначала самостоятельно ответить на эти вопросы.

Если у вас получилось дать ответ хотя бы на первый вопрос, собрав воедино 3 слова “Пожизненная ценность клиента”, или вы просто догадались перевести это слово с английского и поняли, что речь идет о клиенте, в таком случае у вас есть уже все шансы считать себя маркетологом. Но если вы ответили еще и на второй вопрос, респект и уважение, вы успешный маркетолог.

Для тех кто не смог ответить на какой-то из вопросов, уделите 5 минут своего времени и внимательно прочтите эту статью до конца. Уверяю вас, что это будут 5 минут, которые вы провели с пользой. В случае, если вы смогли ответить на оба вопроса, вам все-равно будет полезно просмотреть статью, потому что ответ на второй вопрос мы предложим сразу в нескольких вариантах.

 

Что такое LTV

 

LTV (Lifetime Value) — это один из основных маркетинговых показателей, который в народе еще называют “пожизненная ценность клиента”, “пожизненная стоимость клиента” или “жизненный цикл клиента”.

LTV по простому — это прибыль, которую получает компания с одного клиента за все время сотрудничества с ним или за весь его жизненный цикл.

Сколько бы не было названий главная задача этого показателя одна: контролировать и прогнозировать уровень расходов на привлечение клиентов и прибыль, которую компания получит за весь жизненный цикл клиента.

То есть этот показатель даст вам ответы на следующие вопросы:

  • какую прибыль компания получает или может получать в будущем с одного клиента?
  • сколько компания тратит на привлечение нового клиента (CAC)?
  • насколько выгодным может быть данное привлечение, не превышает ли оно уровень доходов компании?
  • какие каналы привлечения наиболее эффективны, а какие стоило бы отключить из-за неприбыльности?
  • на кого стоит таргетироваться, а на кого нет?
  • как определить реальный коэффициент возврата инвестиций (ROI) из учета затрат на привлечение клиента?

 

Как рассчитывать LTV

 

Дэвид Скок — генеральный партнер в венчурной фирме Matrix Partner и венчурный инвестор заметил, что большинство стартапов умирают только из-за того,  что стоимость привлечения новых клиентов (CAC) оказывается больше пожизненной ценности клиента (LTV). Также он установил, что у жизнеспособной в долгосрочной перспективе компании соотношение CAC : LTV = 1 : 3. Я думаю, это серьезный аргумент в пользу того, чтобы разобраться, как посчитать LTV и после этого рассчитать данный показатель.

Есть несколько способов посчитать LTV, но отмечу сразу, что это общие формулы, которые можно использовать для подсчета пожизненной ценности клиента. На 100% полагаться на цифры, полученные при подсчете, не нужно, потому как у каждого свой бизнес со своими особенностями, которые следует обязательно учесть. Например, то что работает для интернет-магазина, не факт что сработает для новостного ресурса. Прогнозировать это хорошо, это нужно, но не забывайте, что прогноз — это вероятностное суждение и эта вероятность далеко не всегда 100%. Только вспомните сколько раз вас врасплох и без зонта заставал дождь, когда прогноз погоды обещал солнечную погоду на протяжении всего дня.

 

➡ 1 способ — расчет LTV по простой формуле, подходящей для небольших интернет-магазинов, которые только начинают свой путь в мир больших продаж.

LTV = доход клиента (средний чек) — затраты на привлечение и удержание — себестоимость продукта

Пример: интернет-магазин женских шуб в среднем каждый год продает 1 клиенту 1 товар со средним чеком в 10000 грн. За год магазин доводит сделку до продажи с 500 покупателями. При этом на привлечение клиента уходит 1200 грн (CAC). Себестоимость товара 5000 грн.

LTV = 10000 — 1200 — 5000 = 3800 грн.

Profit (год) = 3800 * 500 = 1900000 грн.

Затраты (год) = 1200 * 500 = 600000 грн.

ROI = (1900000 — 60000) / 600000 * 100% = 217%

Таким образом, мы рассчитали LTV и ROI. Из соотношения CAC : LTV видно, что у данной компании хорошие перспективы в будущем.

Также следует учесть, что данный покупатель может осуществлять у вас покупки стабильно каждый год, поэтому здесь будут иметь место еще и затраты на удержание, а еще например прирост клиентской базы за год и прочие моменты, которые обязательно нужно будет учесть при подсчете для своего бизнеса.


 

➡ 2 способ — более точный подсчет, который принято считать базовым.

LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее кол-во продаж в месяц) * (среднее время удержания клиента в месяцах)

Пример: каждый из нас пользуется услугами мобильный связи. Представим, что согласно своему тарифу вы оплачиваете каждый месяц 50 грн. Следующие 5 лет вы не планируете менять свой тариф. Попробуем сделать расчеты для оператора мобильной связи, чьи услуги вы используете.

LTV (общий) = 50 * 1 * (12 * 5) = 3000 грн.

LTV (год) = 3000 / 5 = 600 грн.

Казалось бы, что второй способ даже проще, но здесь может быть еще множество дополнительных опций, например, покупка дополнительных смс, дополнительных мегабайты интернета, звонки за границу и прочее, что мы не учитывали в этом подсчете. Также во внимание не принимался такой важный параметр, как отток клиентов.


 

➡ 3 способ — подсчет LTV по факту.

Этот способ основан на сложении всех транзакций, которые были осуществлены клиентом. То есть вам достаточно взять отчетность по одному клиенту, сложить весь доход от него и умножить на долю прибыли в выручке. А доля прибыли будет уже учитывать себестоимость товара, издержки на привлечение, удержание клиента, затраты, связанные с обслуживанием и прочее.

LTV = (транзакция_1 + транзакция_2 + транзакция_3 … транзакция_N) * доля прибыли в выручке

В качестве примера можно посчитать ту же задачу, которая была предложена в первом способе с интернет-магазином женских шуб и сравнить результаты.

Доля прибыли в выручке = 3500 / 10000 = 0,35 (35 %)

LTV = 10000 * 0,35 = 3500 грн.

Как видим, результат мы получили тот же самый, а значит, что формулы работают правильно, поэтому можете смело брать и использовать.


 

➡ 4 способ — формула для прогноза LTV.

Этот способ позволяет получить наиболее точные результаты, за счет того, что вы сможете спрогнозировать будущую прибыль клиента на базе тех данных, которые есть у вас сейчас.

Формула для прогноза LTV:

LTV = ((T * AOV) AGM) * ALT,    где

T = среднее количество заказов (продаж) в месяц,

AOV = средний чек,

ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах),

AGM = доля прибыли в выручке.

В действительности эта формула также не идеальна, потому что она все равно не учитывает всех показателей, например, сложно предугадать, что через 2 года вы сделаете скидку в 90% на товар, который просто больше не продается.


 

Подведем итоги

LTV — это показатель, без которого нельзя строить реальные планы и с уверенностью говорить о будущих перспективах компании. Посчитать пожизненную ценность клиента далеко не просто, потому что каждый бизнес уникален, в каждом бизнесе есть свои дополнительные затраты и издержки, на которые стоит обращать свое внимание. Я предложил вам 4 самые распространенные формулы, которые работают и от которых стоит отталкиваться. И запомните, идеальную формула для расчета LTV для своего бизнеса можете создать только вы!

Комментарии