Подписаться на рассылку

Игра в догонялки или реклама для людей

30.06.2015 185 0
Время на чтение:9 мин. Нет времени читать?

В традиционном маркетинге насчитывается около 4 тысяч инструментов. В интернет-маркетинге — 250, из них рабочих — всего 50, популярных — 10. Это реклама прямого отклика, которая приносит именно покупательский трафик — SEO, тизерная, контекстная реклама. Ремаркетинг раньше не входил к числу часто используемых инструментов. Сейчас стал одним из самых мощных и эффективных.

Многие маркетологи интересуются ремаркетингом как новинкой. Но лишь те, кто уже успели изучить все о технологии понимают, что этой фишкой нужно пользоваться, а не интересоваться. Появившись на рынке интернет-рекламы относительно недавно, ремаркетинг помогает развивать бизнес уже не один год. Первое упоминание о нем было еще в 2006 году, а самый пик популяризации был в 2013 году.

Зачем нужен ремаркетинг? Качественное управление потоками окружающей нас информации — искусство. Овладеть им в совершенстве под силу немногим. Представим ситуацию: человек заходит в Интернет с определенной целью — купить солнцезащитные очки. Находит подходящий интернет-магазин, но тут ему приходит сообщение в Вконтакте. Он заходит в новостную ленту. Переходя с ссылки на ссылку и поглощая информацию он уже забывает об очках.

 

Сколько людей у вас покупают сразу? 3-7%. Это зависит от многих факторов: специфика сайта, имидж, конкуренты. Есть еще процент взвешенной аудитории, которой необходимо тщательно обдумать покупку, промониторить альтернативы. Они покупают со второго раза — таких посетителей 7-10%.

 

Что делает ремаркетинг? С его помощью интернет-реклама демонстрируется тем пользователям, которые уже интересовались этим рекламируемым объектом, появляясь на сайтах партнерской сети, с которой сотрудничает рекламодатель.

Почему это актуально? Все больше продаж становятся трансакционными. Для осуществления покупки уже не нужны советы «живых» продавцов. Важнее стает заочное взаимодействие с покупателями, учет особенностей их поведения. В Интернете покупки требуют не меньше внимания чем в жизни. Грамотные рекламодатели всегда ищут новые методы и возможности продать свой товар или услугу, а умный инструмент — ремаркетинг — им в этом помогает.

 

Чем полезен и эффективен ремаркетинг?

 

1. Человек уже проявил интерес к вашему предложению — вы концентрируете усилия на теплой аудитории, что позволяет вкладывать рекламный бюджет оптимизировано.

2. Ваши товары или услуги постоянно мелькают на виду. Продажи увеличиваются. Конверсия и CTR растут. Стоимость конверсий снижается.

3. Вы получаете массивы первичных данных — делая аналитический срез можно узнать, что более всего интересует пользователей на самом деле.

4. Исключение случайных (блуждающих) кликов и злобных переходов конкурентов, которые хотят подрезать ваш рекламный бюджет.

5. Повышение лояльности к бренду, формирование имиджа вашей компании.

 

Как выглядит ремаркетинг в жизни? К примеру, мама с сыном зашли в магазин. Малыш увидел на витрине зеленую панду и незамедлительно потребовал ее купить. Но мама проигнорировала панду и купила сыну мороженое. Однако, прогуливаясь по торговому центру, она столкнулась с молодым человеком, продающим игрушки. О, горе, у него тоже была зеленая панда. Естественно, интерес малыша вылился очередной истерикой. Но покупать игрушку мамаша отказывалась. В трех шагах от дома, только успокоившись, семейка встречает соседскую девочку с мамой. И, супер-совпадение, — девочка прижимает к себе зеленую панду. Не трудно догадаться, что с третьего раза — сработало! На следующий день малыш был счастлив от долгожданной игрушки! Как это назвала мама? «От судьбы не уйдешь или бумеранг тебя настигнет!» А мы называем это ремаркетинг.

Ремаркетинг рис_2_+_

На чем основывается ремаркетинг? Правильное выявление целевой аудитории — основа ремаркетинга. Для этого стоит не поленится разработать несколько стратегий воздействия. Например, для реальных клиентов подойдут более мягкие методы, для потенциальных — активное привлечение.

Как вернуть обратно тех, кто ушли на другие сайты? Напомнить об интересе. Как это сделать? Для начала следует изучить и понять потребности посетителей:

  • Почему не купил? Оцените риски посетителя, ценность и значимость предложений, степень доверия к Вашему интернет-магазину.
  • Что могло ему помешать? Оцените внешний вид сайта, достоверность информации о товарах, наличие удобной связи с менеджерами по продажам.
  • Чем теперь его можно заинтересовать? Предложите товары или услуги в интересном, креативном свете, сделайте подачу уникальной, отличайтесь от соседей по рынку.
  • Какие эмоции могут быть связаны с вашем товаром/услугой или сайтом? Не применяйте ремаркетинг на отказующихся и отписывающихся посетителях. Исключите появление негатива к Вашей компании.

 

Как правильно реализовать механизм ремаркетинга? На старте, вы определяете аудиторию для рекламной кампании. Например, фиксируете посетителей по 3 критериям:

  • те, кто посетил главную страницу сайта;
  • те, кто зарегистрировался на сайте;
  • те, кто оформил заказ.

Далее помечаете тэгом ремаркетинга все страницы сайта, следовательно, ваши потенциальные клиенты, посетившие ресурс, также помечены специальными cookie, их можно идентифицировать. Для видимого результата их должно быть не меньше 100.

После этого создаете отдельные объявления для конкретной аудитории. Например, для текущих посетителей — объявление общего содержания, зарегистрированным —сообщаете об акциях, действующих на товар, который они просматривали, о новинках этой категории и прочее. В итоге, вы заинтересовываете, повторно привлекаете.

 

Что можно сказать о времени и частоте ремаркетинга? В ремаркетинге, как и везде, важно чувство меры. Злоупотребление им может произвести обратный эффект — отпугнуть покупателя. Необходима осмысленная и адекватная настройка частоты показов. Для разных отраслей и видов бизнеса она индивидуальна. Примените предварительно тест. Например, A/B сплит тест двух групп пользователей одновременно поможет определить оптимальную частоту показов для общего ремаркетинга и по определенным категориям товаров. В среднем, частоту 5-7 показов на одного уникального пользователя в день превышать не рекомендуется.

Включайте навыки общей психологи, логики и здравого смысла. Например, если Вы занимаетесь доставкой букетов, то догоняйте посетителя накануне 14 февраля, потом сделайте перерыв пару недель, напомните о желании заказать букет за 3-5 дней до 8 марта.

 

Какие есть хитрости ремаркетинга? Используйте внешние информационные поводы для сбора аудитории конкурентов. Например, есть такой вид переманивания. Вы занимаетесь детским питанием. Выбираете один из самых крупных производителей — Агуша, которая имеет огромную аудиторию покупателей. Размещаете в социальной сети пост с примерно таким содержанием: «Прекратится ли производство Агуши в связи с введением санкций на поставки продуктов?» Все, кто покупает Агушу видят этот пост, переходят, читают. У вас написано, что все наладилось, ложная тревога. Чего вы этим добились? — Заманили на эту статью целевую аудиторию детского питания. Теперь смело применяем на них ремаркетинг. Естественно, больше половины пользователей не захотят изменить Агуши. Но есть и те, которые не принципиальны в выборе торговой марки и охотно могут купить у вас.

Исходя из этого расширяются виды ремаркетинга, учитывая многие нюансы для построения взаимоотношений с разными клиентами.

 

Какие существуют виды ремаркетинга?

Ремаркетинг рис_3_+_

Классический. Обеспечивает связь с той аудиторией, которая посещает сайт, но, не совершая целевых действий, покидает его. Это происходит посредству прямого призыва к покупке или демонстрации скидок, акций и других специальных условий, которые могут подтолкнуть посетителя к сотрудничеству в будущем. Например, «Именно тебе — скидка 15%!». Классический вид нацелен на привлечения не к конкретному товару, а в целом к вашему интернет-магазину.

Товарный. Более персонализированный ремаркетинг для несостоявшихся покупателей, которые уже просмотрели определенный товар, но не приобрели его. Благодаря релевантным рекламным обращениям типа «Твой гаджет ждет тебя» или «Тебе понравились эти наушники?» Вы напоминаете именно о том, что было интересно пользователю. Вероятность возврата и покупки достаточно высок.

Корзинный (вид товарного). Обращен к пользователям, которые добавили конкретный товар в корзину, но не оплатили его.

Перекрестный. Подходит компаниям с ассортимент товаров или услуг. Он позволяет разумно предлагать подходящие товары в комплект к уже приобретенным или показывать информацию о новых поступлениях.

CRM-ремеркетинг. Более сложный, но и более точный инструмент. Он позволяет создавать целевые группы на основании не только поисковых данных. Рекламодатель может самостоятельно отследить данные с помощью средств аналитики или же средствами CRM-системы, способствуя повышению лояльности клиентов. Синхронизация аудитории осуществляется за счет присвоения номеров ID каждому пользователю. Это раскрывает многое об интересах и поведении покупателей в сети, позволяет расширить условия для ремаркетинга.

Эталонный. Это еще не до конца разработанная технология, но в перспективе может действовать в разы лучше традиционных. Расширяя функционал ремаркетинга, вы можете выйти за рамки связей только со своими посетителями. Собрав посредству ID кодов информацию о посетителях, сделав на основе этого выводы об их поведенческих особенностях и интересах, Вы можете создать модель эталонного покупателя. С помощью нее можно искать и зазывать пользователей с похожими поведенческими характеристиками. Для этого следует изучить настройки персонализированных сообщений. Посредству различных хитрых алгоритмов можно анализировать пользователей сети более, чем по 1600 параметрам. Основное, что считается уже успехом в таком анализе — выявление пола и возраста человека. А также, в дополнение к этому, можно сформировать представление о его текущих интересах и актуальных потребностях. Данный метод очень эффективный с точки зрения логики и охвата конверсионной аудитории.

 

Кому подходит ремаркетинг и какой бюджет необходим? Ремаркетинг — инструмент достаточно универсальный. Он применим для целей продажи, привлечения, создания бренда. Ремаркетинг отлично подходит для малых рынков сбыта, особенно эффективен при работе с партнерами. Например, Вы работаете через дилеров и дистрибьюторов, то важно произвести на них хорошее впечатление. Если Ваш партнер будет ходить по просторам Интернета и везде натыкаться на Ваши баннеры, то он точно подумает, что Вы очень крутые.

Ремаркетинг рис_4_+_

Сколько стоит «завесить» весь Интернет Вашей рекламой? Ремаркетинг не есть затратным, поскольку Вам не обязательно показывать рекламу многочисленной целевой аудитории, искать где теоретически она может быть максимально сконцентрирована. Вы можете отследить человека, который заинтересовался вашими товарами и не принципиально где, показать ему свой баннер. Люди есть везде. Все ресурсы в интернет-пространстве устроены как шахматная доска.(*табличка о типах рекламных кампаний)

Ремаркетинг — это намного больше, чем просто рекламное объявление, нацеленное на тех, кто посещал сайт рекламодателя. Это — емкий и эффективный инструмент медийного планирования, который имеет широкие возможности для работы с самыми разными сегментами аудитории. Ремаркетинг — инструмент стратегический, трудно предсказуемый и растянутый на долгий промежуток времени. Но любой результат предоставит вам четкое понимание фронта работ, на которых будет наиболее выгодно сосредоточить усилия.

Для его правильного применения необходимо изучить поведенческий маркетинг. Понимание процесса взаимодействия клиентов с вашим сайтом позволит проектировать рекламную кампанию, наиболее отвечающую поставленным целям.

Ремаркетингом нужно заниматься не 8 часов в сутки, а головой:

 

Хороший инструмент = 50% успеха.

Хороший инструмент + здравый смысл = 75% успеха.

Хороший инструмент + здравый смысл + хитрости = 99% успеха.

 

 

 

Комментарии