Подписаться на рассылку

Просто о сложном. Записки маркетолога.

18.03.2015 402 0
Время на чтение:9 мин. Нет времени читать?

           KPI: Топ-16

«Измеряя что-либо, мы получаем возможность управлять процессом».

Бизнес-решения должны приниматься на основе эффективности, а KPI должны приводить к действиям.

Показатели эффективности (KPI — Key Performance Indicators) можно назвать своего рода «нулевым километром» на пути к успеху в интернет-маркетинге. Правильное  внедрение KPI поможет достичь прогресса в достижении целей. Эффективное применение KPI способно разрешить проблемы роста и развития компании.

KPI – это «измерительные приборы», используемые для оценки эффективности относительно достижения какой-либо цели. Другими словами, это зависимость результата работы от способов и условий ее выполнения, качества и количества используемых ресурсов (процесса). По значениям KPI судят о степени достижения целей деятельности.

Оценка по KPI в сфере интернет-маркетинга имеет ряд сложностей по двум причинам:

YOTTOS

1 — объективная — специалисты по маркетингу работают зачастую с потенциальными клиентами компании — с теми, кого хотят видеть реальными заказчиками, но которые могут и не знать о компании и ее предложениях. Оценка эффекта от этой деятельности вызывает объективные трудности.

2 — субъективная — часто в деятельности менеджеров по маркетингу творческая (креативная) составляющая преобладает над системностью. Это связано с тем, что для привлечения внимания потребителя применяются специфические инструменты маркетинговых активностей, особо сложные в измерении.

При этом, компании в сфере интернет-маркетинге, работающие по KPI несколько лет, убеждены в эффективности системы. Ощутимые приимущества KPI:

  • позволяет управлять процессами и мотивировать сотрудников;

стимулирует, мотивирует и обеспечивает прозрачность корпоративного управления —  хороший «пинок» для тех, кто тяготеет к материальной мотивации;

  • дает сотрудникам точные критерии: какие показатели  наиболее ценны;
  • концентрирует усилия каждого на достижении стратегических целей компании — т.е. «работа на результат».

Но в случае, если система KPI формальна, не пересматривается регулярно, не соотносится с результатами продаж и существующими бизнес-процессами, то она может стать неэффективной и даже тормозить развитие организации. Также могут быть потери полезности уникальных знаний и талантов сотрудников, которые находятся вне поля зрения KPI, как и долгосрочная работа на перспективу, которую невозможно измерить быстро.

Показатели-KPI_3.1Проблем не возникнет если четко сформулировать ключевые факторы успеха бизнеса и, исходя из них, разработать цели KPI. Для этого следует визуализировать влияние факторов эффективности друг на друга в общей стратегической модели компании. Например, доскональное знание о потребностях клиентов позволит более целенаправленно развивать продукты и услуги и формировать лучшее предложение для рынка. Известность компании и положительное восприятие ее рынком дает дополнительный приток потенциальных клиентов. Ну а прямая лидогенерация, направленная именно на привлечение покупателей, повышает выручку.

Для некоторых целей может существовать множество показателей эффективности – иногда даже чересчур много, — так что часто их количество сужается до двух или трех значительных точек данных. Показатели KPI – это значения, которые наиболее точно и четко показывают, движется ли бизнес по направлению к заданной цели.

В традиционной классификации KPI обычно сталкиваемся с двумя основными видами: количественные и качественные. В интернет-рекламе их принято делить на синтетические (используются для оценки трафика по косвенным показателям, не связанным напрямую с бизнес-целями) и бизнес KPI (используются для постановки задач и оценки выполнения бизнес-целей).

В зависимости от степени детализации анализа, таких показателей может быть от 3-4 основных до пятидесити (учитываются нюансы бизнесса). Рассмотрим и визуализируем 16  KPI для интернет-маркетинга.

 

Показатели-KPI_4.1

Синтетические KPI:

1)             CPC (Cost Per Click — средняя стоимость клика) — сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет-издателям за один клик по его рекламе, который принес одного пользователя на его сайт. Рекламная модель с оплатой за клик называется PPC (Pay Per Click). CPC = расход / количество кликов.

2)             CPM (Cost Per Mille (Millenium) — cредняя цена показов) — модель взаимоотношений с рекламодателем, которая предусматривает фиксированную оплату за тысячу показов рекламного объявления. Также употребляется термин CPT (Cost Per Thousand), который имеет то же значение. CPM = расход / количество показов x 1000.

3)             CTR (Сlick Through Rate — показатель кликабельности) — отношение числа кликов по рекламному объявлению к числу показов. Измеряется в процентах. Напрямую зависит от качества настройки рекламных кампаний и релевантности предложения. Большинство рекламодателей стремятся увеличить кликабельность, так как она имеет прямое влияние на остальные KPI (стоимость клика, рентабельность, доход и т.д.). CTR = количество кликов / количество показов x 100%.

4)             Объем трафика — количество трафика (клики, визиты) за определенный промежуток времени. Грубый показатель, требующий дополнительной сегментации, так как отражает количество привлеченных пользователей, но не показывает их качество.

5)             Показатель отказов (Bounce Rate) — процент пользователей, которые при посещении сайта просмотрели только одну страницу. Позволяет оценить качество трафика и его источников. Если в настройках Яндекс. Метрики включена опция «Точный показатель отказов», то на такие визиты накладывается дополнительное ограничение: визит не считается отказом, если страница просматривалась больше 15 секунд. Bounce Rate = количество посетителей посмотревших одну страницу / количество посетителей x 100%.

6)             Время на сайте — время, проведенное пользователем на сайте в рамках одного визита. Обычно рассчитывается средний показатель для всех пользователей. Позволяет оценить качество трафика и качество различных источников. Чаще всего, чем выше этот показатель, тем лучше. Важно учесть, что при расчете длительности пребывания на сайте, время, проведенное посетителями на последней странице, не рассчитывается, поскольку нет способа его определения. Время на сайте = время последнего просмотра страницы — время первого просмотра страницы.

7)             Глубина просмотра — среднее число страниц, просмотренных в рамках одного визита посетителем сайта. Считается средний показатель для всех пользователей за период. Обычно, чем больше показатель, тем лучше. Но бывают ситуации, когда большая глубина просмотра сигнализирует о том, что пользователи затрудняются найти нужную им информацию. Глубина просмотра = количество просмотров страниц / количество посещений сайта.

8)             Коэффициент конверсии (Сonversion Rate) отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (заполнили форму, совершили покупку, подписались на рассылку и т. п.) к общему числу посетителей, выраженное в процентах. Является одним из главных показателей эффективности. Чем выше коэффициент конверсии, тем лучше. Может быть как синтетическим (регистрация, просмотр целевой страницы и т.п.), так и бизнес KPI (покупка). CR = количество целевых визитов / общее количество визитов х 100%.

 

Бизнес KPI:

1)             CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа. Соотношение маркетинговых затрат, связанных с реализацией, к числу полученных заказов. Один из важнейших показателей. Критичен для ROI. Необходимо стремиться к снижению CPO, чтобы увеличивать рентабельность. Часто это влияет на объем трафика, поэтому важно находить баланс между CPO и требуемым количеством посетителей. CPO = расход на привлечение / количество заказов.

2)             CPA (Cost Per Action — цена за действие) — стоимость результативного действия посетителя сайта. Также используется для обозначения модели оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя. Целевым действием может быть не только покупка, но и любое другое: регистрация, подписка, добавление в корзину и т.п. Обычно уменьшение CPA способствует увеличению рентабельности. CPA = расход / количество целевых действий.

3)             LTV (Lifetime Value — прибыль с покупателя за его жизненный цикл) — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Выражается в денежных единицах. Увеличение времени жизни клиентов, снижение издержек на их привлечение и повышение дохода с них — в сумме эти действия дают наилучший эффект. LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

4)             AOV (Average Order Value — средний чек) — средний размер заказа или средний чек, отношение совокупного дохода от продаж к количеству заказов. Рост AOV положительно влияет на ROI, поэтому нужно стремиться увеличивать этот показатель. Например, за счет оптимизации цен на товар и/или с помощью cross- и up-sell. AOV = доход / количество заказов.

5)             CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения нового клиента) — отношение затрат на маркетинговую кампанию, направленную на привлечение новых клиентов, к количеству новых клиентов за определенный период. Этот показатель часто принимают за CPA, где определяется стоимость привлечения всех клиентов (новых и вернувшихся). CAC относится только к новым. CAC = затраты на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов.

6)             ROI (Return On Investment — возврат инвестиций) или ROMI (Return on Marketing Investment) — процент возврата вложенных в маркетинг инвестиций или, иными словами, коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций. Чем выше ROI, тем лучше. Чтобы инвестиции окупались ROI должен быть больше 0. ROI = (доход, полученный благодаря маркетинговому мероприятию — расходы на маркетинговое мероприятие) / расходы на маркетинговое мероприятие x 100%.

7)             Revenue — (доход от реализации) доход, полученный от продаж товаров или оказания услуг за определенный период времени. Общий доход компании (income) включает в себя как доход от реализации, так и от других видов деятельности. Revenue = количество проданных товаров x цена.

8)             Profit (прибыль от реализации) — разница между выручкой и полной себестоимостью реализованной продукции или услуги (расходами). Для бизнеса этот показатель важнее, чем доход, потому что размер прибыли характеризует успешность ведения предпринимательской деятельности. Profit = доход от реализации (Revenue) — расходы.

Таким образом, изучив возможные разнивидности KPI можно адаптировать их под специфику Вашего бизнеса. Естественно, показатели эффективности не только могут, а должны отличается для каждой цели и задачи, будь то увеличение продаж, совершенствование маркетинга или улучшение обслуживания клиентов.

К примеру, такой целью для сферы интернет-маркетинга может стать увеличение трафика на 50% за следующий год. Применительно к этой цели, показателями эффективности могут быть количество ежедневных посещений или источники трафика (контекстная реклама, поисковая оптимизация или медийная реклама, видео с YouTube). Или, например, увеличение продаж на 10% в следующем квартале — KPI будут включать в себя объем дневных продаж, показатели конверсии, трафик сайта. Если цель — увеличение на 2% в следующем году — то KPI здесь: показатель конверсии, показатель отказов на стадии перехода в корзину, связанные тренды стоимости доставки, тренды цен конкурентов.

Дополнительными KPI в определенной специфике интернет-продаж могут служить: аффинитивность товаров (какие товары заказывают вместе), отношение товаров (последовательность просмотра), запасы товаров на складе (inventory levels), цены конкурентов; доля повторных посетителей, число просмотренных за визит страниц, число подписчиков на рассылку, число и качество отзывов на товары, число звонков / электронных писем от клиентов и т.д.

После установления целей и определения KPI, мониторинг этих показателей должен стать вашей систематической работой. И самое главное: бизнес-решения должны приниматься на основе эффективности, и вы должны руководствоваться KPI при совершении тех или иных действий. А чтобы не допускать ошибок нужно знать характеристики правильных KPI.

KPI_5_рис1

 

 

 

 

 

 

 

 

Комментарии