Подписаться на рассылку

Учимся считать. Эффективность входящего маркетинга.

10.03.2015 323 0
Время на чтение:4 мин. Нет времени читать?

Интернет-маркетинг многогранен, как не крути. Изучение новых граней иногда остается вне взора даже опытного маркетолога. Яркий пример — анализ стоимости привлечения клиентов (Customer acquisition cost, CAC).
Проблемы зачастую возникают из-за поверхностных знаний в данном вопросе (а иногда и полное их отсутствие). Пробелы в знаниях попробуем исправить прямо сейчас.
CAC (Customer acquisition cost) — это затраты на привлечение нового клиента.
Расчитывается этот показатель так: сумма на привлечение клиента деленная на количество новых клиентов за определенный промежуток.
Не стоит путать САС и СРА (Cost per Action — цена за действие). В интернет-маркетинге СРА — это сумма затраченная на конверсию покупателя, что относится ко всем клиентам (не только новым). САС применяется именно к новому клиенту.

Новый клиент — новая возможность выгодного сотрудничества. Именно поэтому вопрос компетентного анализа САС очень важен.
Наряду со стратегическими показателями, такими, как LTV (Lifetime Value — общая прибыль от сотрудничества с клиентом за его жизненный цикл), ROI (Returnon Investment – возврат инвестиций от маркетинга и продаж) должное внимание так же должно уделятся САС.
Более того, отношение LTV:САС является определением успешности бизнеса. Логика проста: если LTV будет ниже, чем CAC — ваш бизнес на грани фолла. Если соотношение 1:1 — привлечение клиентов не приносит прибыли. Идеальным считается отношение 3:1 — это признак процветания бизнеса и рациональной бизнес-модели. Отношение 4:1 говорит о явном успехе компании, но о слабой политике привлечения новых клиентов, т.е. все «соки пьем из старичков».
Важен именно правильный баланс LTV:САС. Нет необходимости тратить время и силы на привлечение огромного количества клиентов, если их вклад в LTV несущественный.

Исходя из этого анализ САС необходим потому что:
• длительность цикла возврата средств на привлечение новых клиентов говорит об твердости и эффективности вашей бизнес-модели. Чем быстрее «крутятся» ваши деньги, тем меньше на них могут повлиять внешние факторы
• регулярное отслеживание лучшего баланса LTV:САС открывает вашему бизнесу самые ценные маркетинговые каналы и убыточные кампании.

Есть два способа расчета стоимости привлечения клиента: простой (но менее точный) и более сложный, который можно считать действительно верным.
Первый используется для приблизительных результатов, чаще при беглом текущем анализе, здесь учитываются далеко не все ключевые затраты. Формула:

Где:
MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение клиентов (но не на удержание).
CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов.
Когда речь идет о маркетинговых затратах, имеется ввиду прямые затраты, например, стоимость показов баннеров рекламной кампании или стоимость кликов в Yottos AdLoad, AdWords и т. п.
Сложный (наиболеее точный) метод расчета САС производится по формуле:

Где помимо данных из первого способа (МСС и СА) необходимо еще знать:
W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам.
S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.).
PS (professional services) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.).
O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж.
В зависимости от размеров бизнеса некоторых затрат может и не быть, или наоборот — будут фигурировать дополнительные, так или иначе относящиеся к процессу привлечения.
Чтобы рассчитать абсолютно точную стоимость привлечения нового клиента в отдельной рекламной кампании или маркетинговом канале, необходимо знать сумму всех расходов. Например, затраченное рабочее время ваших сотрудников на ту или иную рекламную кампанию, для того чтобы вычислить ту часть заработной платы, которая была израсходована на ее разработку.
Часто, для совершения сделки с клиентом, менеджеры по продаже осуществляют не одно действие по их привлечению, проходят длинный путь, где есть место и «спящему режиму» и периодам особой активности.
Для правильного соотношения затрат в таких расчетах удобнее будет разбить каждую кампанию по стоимости привлечения и конверсии уже имеющегося клиента и по стоимости привлечения и конверсии нового клиента. Так Вы получите общую стоимость привлечения для каждой кампании. Общая стоимость для каждого отдельного канала рассчитывается так: сложите полученные стоимости в кампаниях, задействованных в нем. Это очень полезный расчет, который позволяет разобраться, какие из кампаний и каналов наиболее успешны в плане привлечения и конверсии клиентов.
Такие расчеты могут потребовать существенных затрат времени, но если вы вкладываете внушительные суммы на определение маркетинговых каналов, это время непременно себя окупит. Вы сможете увидеть, что некоторые каналы вовсе не так прибыльны, как вы думали, или же наоборот – вы могли недооценивать какой-либо способ.

Учимся считать: недооцененный способ

Как улучшит показатель САС? Больше внимание нужно уделяйте повышению конверсии на своем сайте. Оптимизируйте тексты и графику ваших рекламных компаний, их таргетинг. Старайтесь фокусироваться на группах клиентов с высокими показателями соотношения LTV:CAC. Анализируйте новые, потенциально более выгодные, маркетинговые каналы. Будьте внимательны и заботливы к своим клиентам, ведь им иногда хочется быть объектом понимания и заботы, а не только результатом расчетов бизнес показателей.

Комментарии